首页 / 研究模型 / 市场研究模型(14)——品牌价值模型
品牌价值是用户或消费者对品牌整体实力的全面心理反映,分为品牌带给消费者的可感知的情感利益和可感知的功能利益,是与某一品牌相联系的品牌资产的总和。
在促销花招开始让位于长期发展后,越来越多的企业开始注重品牌建设,因为人们认识到品牌远远不是一个名字,一个符号那么简单,它代表着消费者对品牌的全面感受和评价——品牌的历史,品牌的个性,品牌的质量,品牌带给人们的利益以及品牌与消费者之间的情感沟通等等。
这里我们所指的品牌价值是为消费者所感知的价值,它并不等同于“广告投放量”、“市场份额”、“企业的固定资产”等概念。任何一个企业,无论你在品牌的营造上花费了多么大的精力,多大的资金,如果它没有得到消费者或目标用户的认可的话,其品牌价值是不充分的。在现代消费领域,消费者嗷嗷待哺的时代已过,过去制造商们的座右铭“消费者请注意”已日渐为“请注意消费者”所取代。在现代市场中,消费者的选择权是“至高无上”的,消费者的认同是“至关重要”的。因此,我们所研究的品牌价值是品牌在消费者心目中的心理价值的体现。
意义一通过品牌价值研究可以对比主要竞争品牌在品牌价值各个维度上的优劣势。
意义二通过品牌价值研究可以了解品牌价值内涵和外延对品牌市场份额的影响。
意义三通过品牌价值研究可以了解品牌价值与产品价格之间的关系
意义四品牌价值研究是是品牌建设、品牌定位、品牌管理、品牌战略的基础
认知度图被全体品牌的总体认知度和美誊度的平均值划分为四个区域(A区、B区、C区、D区),被测试的品牌其总体认知度,美誊度高低分布于图中,其中
【A区】:品牌总体认知度高,品牌美誊度高
【B区】:品牌总体认知度高,品牌美誊度低
【C区】:品牌总体认知度低,品牌美誊度高
【D区】:品牌总体认知度低,品牌美誊度低
品牌知名度是美誉度的基础;而品牌美誉度才能真正反映了品牌在消费者心目中的价值水平,二者都是衡量品牌价值外延度的重要指标。美誉度是品牌在消费者心中的良好形象。美誉度是以知名度为前提的,没有很好的知名度,更不用说有很好的品牌形象。但知名度可以通过宣传手段快速提升,而美誉度则需要通过长期的细心的品牌经营,十年如一日地保持良好的品牌形象,才能建立起来。
如果认知度低,而且美誉度低,说明该品牌处于市场导入期,产品(广义上说,服务也是产品)品质和品牌推广工作都还做得不够;如果认知度低,而美誉度高,说明好产品“养在深闺人未识”;如果产品认知度高,美誉度低,往往容易给人一种臭名远扬的感觉;高认知高美誉度是产品非常成熟的表现。