对某一类新上市产品(项目)来讲,在进行了市场细分研究基础上,进一步需要的工作就是市场定位。市场定位十分重要,正确的市场定位会使该产品顺利地进入市场,并建立起自己的品牌;相反,如果定位出现了偏差,会使市场营销计划受到严重阻碍,甚至导致产品入市失败。在实施市场定位中,我们通常所使用的定位模型是基于利益定位的两个主要工具—认知图和价值图。 市场定位工作大致会分为三个部分:
在对产品或者项目进行定位的时候,营销人员首先需要了解目标市场“在意”的因素是什么,然后才能定位研究。定位研究的结果可以用认知图表示,认知图可以用来反映相对于竞争对手而言本产品在消费者感兴趣程度、产品和企业形象方面的位置。下图是笔记本电脑的认知图,其中,线的长度(或者向量)代表了这些产品特征的重要性指标,品牌位置与向量的距离或者角度表示该特点的接近程度。
产品定位的传达方式包括品牌名称、标语、产品外观或者其他产品特点、销售地点、员工形象等。另外,还要设计正确的产品定位的概念,包括广告语的选择。
在完成了上述工作基础上,定位工作的另外一个部分还包括营销策划传播组合定位。