市场调查中的细分市场研究可以帮助企业更清楚地了解不同层次消费者的需求特点与消费或使用特性,能帮助企业更好地锁定目标群体,更有效地针对不同层次用户进行推广宣传。具体体现在:
a) 自动合并差异不显著或规模过小的市场;
b) 依据差异的显著程度来判断各因素在划分细分市场时的层级;
c) 在变量差异不显著或细分市场规模过小时停止细分。
这是市场细分过程中非常重要的一步,对基本变量的选择、建立变量间联系的方法成为细分研究成败的关键。这些变量包括:
出于对准确市场研究的需要,市场细分研究对样本数量和典型性有较高要求,多个城市研究一般样本量会在1000个以上,同时,细分市场研究需要调查结论能推断消费者总体,因此,多采用随机性较好的入户面访。如果目标市场为特定产品的购买者,也可采用定点拦截访问。由于细分市场调查问卷一般较长,访问时间多在30-50分钟,且涉及较多受访者个人信息,因此,进行电话访问的难度较大。
运用多元统计分析中的聚类分析和对应分析,将对基本问题回答相同或者相似的调查对象编成不同的组别,并对这些组别认真的研究和分析,最终将总体市场划分为细分市场。事后细分法利用人口统计指标和行为变量描述各个细分市场,使得这种细分市场更容易界定。
论证由第三步得出的细分市场,若发现与前面发现结果相反,那再回到第三步进行分析。
名字应该有意义、准确、难忘,与细分市场中的人群很好的相配。
准备进入细分市场需要考虑如下原则:
a) 足够大。细分市场必须足够大以保证其有利可图。
b) 可识别。细分市场必须是可以运用人口统计因素进行识别的。
c) 可达到。细分市场必须是媒体可以接触到的。
d) 差异性。不同的细分市场应该对营销组合有不同的反应。
e) 稳定性。就其大小而言,各细分市场应该是相对稳定的。
f) 增长性。好的细分市场应该具有增长的潜力。
g) 空白点。细分市场如果被竞争者牢固占领,则其吸引力会大大减低。